• A
  • A
  • A
  • АБB
  • АБB
  • АБB
  • А
  • А
  • А
  • А
  • А
Обычная версия сайта
Книга
Internet in Russia: A Study of the Runet and Its Impact on Social Life

Sherstoboeva E., Vartanova E., Konradova N. et al.

Cham: Springer, 2020.

Глава в книге
Investments in Runet

Rozhkov A., Zobnina M. R.

In bk.: Internet in Russia: A Study of the Runet and Its Impact on Social Life. Cham: Springer, 2020. Ch. 4. P. 65-82.

Препринт
Optimal policy design for the sugar tax

Grigoriev A., Geyskens K., Holtrop N. et al.

Working papers by Cornell University. Cornell University, 2018. No. 07243.

Брендинг

2019/2020
Учебный год
RUS
Обучение ведется на русском языке
4
Кредиты
Статус:
Курс обязательный
Когда читается:
3-й курс, 4 модуль

Преподаватели

Программа дисциплины

Аннотация

Основная цель курса "Брендинг" - дать студентам базовое понимание основных концепций и теорий брендинга. Курс направлен на изучение различных стратегий, связанных с построением, измерением и управлением брендом, включая определение элементов бренда, разработку вспомогательных маркетинговых активностей и управление брендами с течением времени. Стратегический подход к управлению брендами означает решение проблем и выполнение действий, необходимых для того, чтобы стать глобальным брендом, что подразумевает в том числе понимание преимуществ и недостатков стратегии стандартизации и локализации. Курс включает в себя ряд тематических кейсов, посвященных управленческим решениям в организациях и роли брендинга в разработке корпоративных стратегиях. Методы преподавания включают лекции, гостевые лекции, мастер-классы, групповой проект и решение кейсов. Курс будет реализован в смешанном формате, с включением онлайн-курса "Brand Identity and Strategy", разработанного IE Business School, доступного по ссылке: https://ru.coursera.org/learn/brand-identity-strategy
Цель освоения дисциплины

Цель освоения дисциплины

  • обеспечить знание основных принципов и современных подходов к эффективному управлению брендом на основе международных стандартов и последних разработок в данной области
  • сформировать теоретические и практические знания в сфере построения и развития брендов
  • изучить традиционные подходы к бренд-менеджменту и брендингу, концепции, практические инструменты, методики и т.д. для успешной реализации международных стратегий управления брендом в рамках маркетинговых, социальных, производственных, технических и политических ограничений
Планируемые результаты обучения

Планируемые результаты обучения

  • знание основных подходов к определению бренда
  • умение установить соответствие между брендингом и бренд-менеджментом
  • умение различать бренд и продукт
  • знание структуры ДНК бренда
  • знание различных подходов к построению идентичности бренда
  • знание различных моделей личности бренда
  • умение использовать модели идентичности и личности бренда на практике
  • умение устанавливать соотношение между идентичностью и имиджем бренда
  • умение использовать матрицу бренда на примерах
  • знание различных подходов к формированию позиционирования бренда
  • знание основных причин, способных привести к необходимости репозиционирования
  • умение отличать позиционирование продукта от позиционирования бренда
  • знание основных методов оценки стоимости брендов
  • знание интегрированной коммуникационной стратегии бренда
  • знание основных коммуникационных инструментов брендинга
  • знание целей использования различных коммуникационных инструментов брендинга
  • умение выбирать релевантных инструменты коммуникации для конкретных брендов
  • умение определить стратегию бренда
  • умение использовать матрицу Э. Таубера на практических примерах
  • знание основных стратегий и тактических мер сохранения и возрождения бренда
  • умение установить соотношение между ребрендингом, редизайном и репозиционированием
  • знание основных моделей формирования национальных брендов
  • знание особенностей продвижения национальных брендов
  • умение устанавливать соотношение между национальными брендами и концепцией страны происхождения
  • знание основных целей ребрендинга
  • знание различных подходов к формированию стратегии бренда
  • умение проводить портфельный анализ брендов
  • умение установить соотношение между портфелем брендов и архитектурой брендов
  • знание различных ролей брендов в портфеле компании
  • знание особенностей взаимодействия корпоративных и продуктовых брендов в компании
  • знание целей создания СТМ
  • знание целей и особенностей кобрендинга
Содержание учебной дисциплины

Содержание учебной дисциплины

  • Введение в брендинг. Понимание основной терминологии дисциплины
    Тема включает в себя раскрытие следующих блоков: Введение в курс. Презентация основных тем курса. Объяснение результатов обучения. Определение бренда, торговой марки, торгового знака. Что такое брендинг / бренд-менеджмент? Различия между продуктом и брендом. ДНК бренда.
  • Идентичность бренда. Имидж бренда. Личность бренда.
    В рамках данной темы будут изучены: Идентичность бренда по модели Дэвида Аакера. Личность бренда в рамках модели личности бренда Дженнифер Аакер. Различия между идентичностью и имиджем бренда. Принципы модели Призмы бренда Жан Ноэль Капферера.
  • Позиционирование бренда
    Данная тема включает в себя: Подходы к формированию позиционирования бренда. Причины, приводящие к необходимости репозиционирования. Отличия между позиционированием продукта и бренда. Формирование капитала бренда и развитие бренда во времени. Методы расчета капитала бренда
  • Коммуникации бренда
    В рамках темы изучается: Интегрированная коммуникационная стратегия бренда. Коммуникационные инструменты для создания узнаваемости и отклика бренда. Ассоциации брендов среди различных аудиторий
  • Архитектура портфеля брендов. Управление в компании
    Данная тема охватывает: Портфельный анализ брендов. Портфель бренда и архитектура бренда: соотношение понятий. Роли брендов в портфеле. Различные схемы взаимоотношения брендов одной компании. Взаимодействие корпоративных и продуктовых брендов. Бренд работодателя. Развитие собственных товарных брендов торговой сети (частный марки). Кобрендинг.
  • Стратегия бренда. Ревитализация бренда
    В данной теме затронуты вопросы: Что такое стратегия бренда? Различные подходы к формированию стратегии бренда. Матрица Э. Таубера. Стратегии и тактики сохранения и возрождения бренда. Ребрендинг. Цели ребрендинга.
  • Национальный брендинг
    В рамках темы рассматривается: Создание национальных брендов. Установление соотношения между национальными брендами и концепцией страны происхождения (COO). Модели формирования национальных брендов. Продвижение национальных брендов.
Элементы контроля

Элементы контроля

  • неблокирующий Групповой проект (текст+ презентация)
  • неблокирующий Тесты онлайн курса
  • неблокирующий Самостоятельные работы во время пар
  • блокирующий Экзаменационный тест
    Сдача экзаменационного испытания будет проходить в дистанционном формате с асинхронным прокторингом
Промежуточная аттестация

Промежуточная аттестация

  • Промежуточная аттестация (4 модуль)
    0.3 * Групповой проект (текст+ презентация) + 0.2 * Самостоятельные работы во время пар + 0.2 * Тесты онлайн курса + 0.3 * Экзаменационный тест
Список литературы

Список литературы

Рекомендуемая основная литература

  • Aaker, D. A. (2014). Building Strong Brands. [Place of publication not identified]: Free Press. Retrieved from http://search.ebscohost.com/login.aspx?direct=true&site=eds-live&db=edsebk&AN=1977313
  • Aronczyk, M. (2013). Branding the Nation : The Global Business of National Identity. New York: Oxford University Press. Retrieved from http://search.ebscohost.com/login.aspx?direct=true&site=eds-live&db=edsebk&AN=639329
  • Kapferer, Jean-Noël. The New Strategic Brand Management: Advanced Insights and Strategic Thinking [Электронныйресурс] / Jean-Noël Kapferer; БД books24х7. – Fifth Edition. - Kogan Page, 2012. – 512 pages. – ISBN 9780749465155. –Режим доступа: https://library.books24x7.com/toc.aspx?bookid=45593. – Загл. с экрана.
  • Keller, K. L. (2013). Strategic Brand Management: Global Edition (Vol. 4e, Global edition). Harlow, Essex: Pearson. Retrieved from http://search.ebscohost.com/login.aspx?direct=true&site=eds-live&db=edsebk&AN=1417975
  • Старов, С. А. Управление брендами [Электронный ресурс] : учебник / С. А. Старов; Высшая школа менеджмента СПбГУ. — 2-е изд., испр. — СПб.: Изд-во «Высшая школа менеджмента», 2008. — 500 с. - ISBN 978-5-9924-0034-2 - Режим доступа: http://znanium.com/catalog/product/493519

Рекомендуемая дополнительная литература

  • - Брендинг территорий. Лучшие мировые практики - Издательство "Манн, Иванов и Фербер" - 2013 - ISBN: 978-5-91657-655-9 - Текст электронный // ЭБС Лань - URL: https://e.lanbook.com/book/62340
  • Aitken, R., & Campelo, A. (2011). The four Rs of place branding. Journal of Marketing Management, 27(9–10), 913–933. https://doi.org/10.1080/0267257X.2011.560718
  • David A. Aaker. (2009). Managing Brand Equity. [N.p.]: Free Press. Retrieved from http://search.ebscohost.com/login.aspx?direct=true&site=eds-live&db=edsebk&AN=1975137
  • De Chernatony, L. (2010). From Brand Vision to Brand Evaluation (Vol. 3rd ed). Amsterdam: Routledge. Retrieved from http://search.ebscohost.com/login.aspx?direct=true&site=eds-live&db=edsebk&AN=329110
  • Joachimsthaler, E., & Aaker, D. A. (2009). Brand Leadership : Building Assets In an Information Economy. New York, NY: Free Press. Retrieved from http://search.ebscohost.com/login.aspx?direct=true&site=eds-live&db=edsebk&AN=1966175
  • Marwick, A. E. (2013). Status Update : Celebrity, Publicity, and Branding in the Social Media Age. New Haven: Yale University Press. Retrieved from http://search.ebscohost.com/login.aspx?direct=true&site=eds-live&db=edsebk&AN=660057
  • Positioning the Brand : An Inside-Out Approach Riezebos, Rik; van der Grinten, Jaap Routledge 2012 ISBN: ISBN number:9780415665186, ISBN number:9780203802489
  • Private labels: Новые конкуренты традиционных брендов / Ян-Бенедикт Стенкамп, Нирмалья Кумар. Пер. с англ. — М.: Альпина Паблишер, 2015. ISBN 978-5-9614-5369-0. Режим доступа: http://lib.alpinadigital.ru/ru/library/book/5797
  • Ries, A., & Trout, J. (2000). Positioning : The Battle for Your Mind (Vol. 20th anniversary ed). New York, N.W.: McGraw-Hill Professional. Retrieved from http://search.ebscohost.com/login.aspx?direct=true&site=eds-live&db=edsebk&AN=55579
  • Rowles, D. (2018). Digital Branding : A Complete Step-by-Step Guide to Strategy, Tactics, Tools and Measurement (Vol. Second edition). London: Kogan Page. Retrieved from http://search.ebscohost.com/login.aspx?direct=true&site=eds-live&db=edsebk&AN=1640144
  • Veronica Ioana ILIEȘ. (2018). Strategic Personal Branding for Students and Young Professionals. Retrieved from http://search.ebscohost.com/login.aspx?direct=true&site=eds-live&db=edsbas&AN=edsbas.C3D98A5
  • Youn-Kyung Kim, & Pauline Sullivan. (2019). Emotional branding speaks to consumers’ heart: the case of fashion brands. Fashion and Textiles, (1), 1. https://doi.org/10.1186/s40691-018-0164-y
  • Грошев, И.В. Системный бренд-менеджмент: учебник для студентов вузов, обучающихся по специальностям менеджмента и маркетинга / И.В. Грошев, А.А. Краснослободцев. — М. : ЮНИТИ-ДАНА, 2017. — 655 с. - ISBN 978-5-238-02203-1. - Текст : электронный. - URL: https://new.znanium.com/catalog/product/1028854
  • Домнин В. Н.-БРЕНДИНГ. Учебник и практикум для бакалавриата и магистратуры-М.:Издательство Юрайт,2019-411-Бакалавр и магистр. Академический курс-978-5-534-02980-2: -Текст электронный // ЭБС Юрайт - https://biblio-online.ru/book/brending-433237
  • Как обойти конкурентов : создаем сильный бренд, Аакер Д. А., Кузина В., 2012
  • Основы бренд - менеджмента : учеб. пособие для вузов, Рудая Е. А., 2006
  • Рожков И. Я., Кисмерешкин В. Г.-БРЕНДИНГ. Учебник для бакалавров-М.:Издательство Юрайт,2019-331-Бакалавр. Академический курс-978-5-9916-3284-3: -Текст электронный // ЭБС Юрайт - https://biblio-online.ru/book/brending-425868
  • Чернатони, Л. Брендинг. Как создать мощный бренд : учебник для студентов вузов, обучающихся по специальностям 080111 «Маркетинг», 080300 «Коммерция», 070801 «Реклама» / Лесли де Чернатони, Малькольм МакДональд ; пред. и пер. с англ. Б.Л. Ерёмина. — Москва : ЮНИТИ-ДАНА, 2017. — 559 с. — (Зарубежный учебник). - ISBN 5-238-00894-5. - Режим доступа: https://new.znanium.com/catalog/product/1039965