• A
  • A
  • A
  • АБB
  • АБB
  • АБB
  • А
  • А
  • А
  • А
  • А
Обычная версия сайта
Книга
Internet in Russia: A Study of the Runet and Its Impact on Social Life

Sherstoboeva E., Vartanova E., Konradova N. et al.

Cham: Springer, 2020.

Глава в книге
Investments in Runet

Rozhkov A., Zobnina M. R.

In bk.: Internet in Russia: A Study of the Runet and Its Impact on Social Life. Cham: Springer, 2020. Ch. 4. P. 65-82.

Препринт
Optimal policy design for the sugar tax

Grigoriev A., Geyskens K., Holtrop N. et al.

Working papers by Cornell University. Cornell University, 2018. No. 07243.

Маркетинг

2019/2020
Учебный год
RUS
Обучение ведется на русском языке
3
Кредиты
Статус:
Курс адаптационный
Когда читается:
1-й курс, 2 модуль

Программа дисциплины

Аннотация

Курс «Маркетинг» входит в состав адаптационных дисциплин образовательной программы «Маркетинг» и предназначен для студентов, закончивших непрофильные 1 программы бакалавриата. Программа учебной дисциплины разработана в соответствии с федеральным государственный образовательным стандартом высшего образования по направлению подготовки 38.03.02 Менеджмент. Курс Маркетинг предоставляет слушателям базовые знания в области теории и практики маркетинга, как современной концепции управления организацией. Основные положения адаптационного курса «Маркетинг» будут использованы в дальнейшем при изучении базовых дисциплин: «Стратегии в менеджменте: Маркетинговые стратегии», «Маркетинг-менеджмент», «Методология научных исследований в менеджменте: методы научных исследований в маркетинге», Экономические основания маркетинговых решений», «Digital маркетинг», «Применение искусственного интеллекта в маркетинге», «Customer Relationship Management», а также курсов по выбору. Дисциплина Маркетинг реализуется в формате MOOC на Национальной платформе «Открытое образование» (НПОО) (https://openedu.ru). Ссылка на курс: https://openedu.ru/course/hse/MARK/
Цель освоения дисциплины

Цель освоения дисциплины

  • Цель курса «Маркетинг» заключается в освоении студентами современных концепций маркетинга, а также в способности студентов применять маркетинговые инструменты на практике.
Планируемые результаты обучения

Планируемые результаты обучения

  • знать основные этапы развития маркетинга, современные его направления, основные задачи и инструменты
  • уметь проводить сегментацию, выделять целевой сегмент
  • знать факторы, влияющие на принятие потребителем решения о покупке, уметь разрабатывать customer journey map
  • знать основные этапы маркетинговых исследований, владеть основными инструментами МИ
  • знать ключевые подходы к оценке рынка, уметь проводить SWOT, PEST анализ
  • знать основные элементы маркетинг-микса, сущность и способы применения, уметь разработать маркетинговый бюджет
  • знать стратегии товарного ассортимента, уметь построить матрицу БКГ
  • знать основные виды социальных медиа, владеть инструментарием PR, различать основные каналы коммуникации ( ATL, BTL, TTL)
  • знать ключевые составляющие бренда, уметь составлять карту бренда, уметь проводить тестирование бренда
  • знать систему маркетинговых показателей и метрики, уметь рассчитывать необходимые показатели
  • знать особенности специфических рынков, владеть основными параметрами оценки качества услуг SERVQUAL
Содержание учебной дисциплины

Содержание учебной дисциплины

  • 1. Введение в маркетинг
    Определение и ключевая сущность маркетинга. Компоненты рыночной ориентации компании (подходы Нарвера, Слейтера, 1990; Коли, Яворски, 1990). Основные этапы развития маркетинга. Основные функции, задачи и инструменты маркетинга. Современные направления маркетинга.
  • 2. Маркетинговая стратегия и СТП
    Логика модели СТП (Сегментирование, таргетирование и позиционирование). Понимание сегментации и сегментов. Уровни сегментации. Основные критерии сегментации. Признаки эффективной сегментации. Формирование и определение профиля сегмента. Понимание таргетирования (выбора целевой аудитории). Определение позиционирования. Роль СТП в маркетинговой стратегии компании
  • 3. Поведение потребителей
    Определение и понимание поведения потребителей. Основные признаки общества потребления. Основные этапы принятия потребителем решения о покупке. Когнитивный диссонанс при принятии решений, причины его возникновения и способы борьбы с ним. Факторы, влияющие на принятие потребителем решения о покупке. Потребительские роли. Этапы модели "Воронка продаж". Модель "Путь потребительского решения" (Consumer Decision Journey). Лояльность потребителей продукту. Потребительская ценность продукта.
  • 4. Маркетинговые исследования
    Определение маркетинговых исследований. ESOMAR. Основные классификации маркетинговых исследований. Качественные методы маркетинговых исследований. Проективные методики. Коммерческая этнография. Количественные методы маркетинговых исследований. Понятия выборки и генеральной совокупности. Основные этапы проведения маркетингового исследования.
  • 5. Анализ рынка.
    Ключевые аспекты внешней среды, необходимые для анализа при маркетинговом планировании. SWOT-анализ. PEST-анализ. Использование SWOT-анализа для стратегических решений. Этапы проведения SWOT-анализа. Методы прогнозирования. Матрица General Electric/McKinsey. 5 сил М. Портера. Стратегическая группа конкурентов. Ключевые подходы к оценке рынка.
  • 6. Маркетинговое планирование
    Ключевые отличия стратегии и плана. Понимание стратегических и тактических целей. Основные критерии формирования хорошей цели. «Каскадирование целей». Структура маркетингового плана. Подходы к работе с сегментами и их отличия. Маркетинг-микс (4Р, 7Р), его сущность и способы применения. Подходы к построению маркетингового бюджета. Группы факторов влияющие на ценообразование. Дифференциация цен. Виды ценовой дифференциации и их отличия. Верхний и нижний пороги цен. Ценовое стимулирование. Ценовые войны. Система сбалансированных показателей.
  • 7. Продуктовая стратегия компании
    Определение товара и его характеристики. Мультиатрибутивная модель товара. Концепция ЖЦТ (жизненного цикла товара). Цели маркетинга на разных этапах ЖЦТ. Понятие товарного ассортимента. Место продуктовой стратегии в рамках модели маркетинг-микс. Стратегии товарного ассортимента. Диффузионный процесс распространения инноваций на рынке. Скорость диффузионного процесса. Матрица БКГ
  • 8. Маркетинговые коммуникации
    Процесс маркетинговых коммуникаций. Особенности передачи коммуникационного сообщения от отправителя получателю. Показатель CPM. Репутационный аудит. Модель AIDAS. Типы сообщений в типологии Дункана. Основные виды интернет-маркетинга. Прямые продажи. Ключевые виды социальных медиа. PR и его основной инструментарий. ATL-каналы коммуникации. BTL-каналы коммуникации. TTL-каналы коммуникации. Путь потребительского решения. Методы определения лидеров мнений.
  • 9. Брендинг
    Бренд, определение и отличие от торговой марки и товарного знака. Ключевые составляющие бренда. Идентичность бренда. Сущность и значение модели «Лестница бренда». Виды ценностей бренда. Мыслительное поле бренда. Эмоциональная карта бренда. Четырехуровневая модель бренда. Понятие «суть бренда». Атрибуты бренда. Модель «Колесо бренда». Понятие «Lovemark» и основы его формирования. Пирамида бренда. Зонтичный бренд. Корпоративный бренд и индивидуальный бренд: их преимущества и недостатки. Критерии формирования названия бренда. Фирменный стиль и его составляющие. Тестирование бренда/ визуальной идентификации / нейминга на целевой аудитории. Модель «Brand Asset Valuator». Понятия «приверженность» бренду, «предпочтение» бренда и «осведомленность» о бренде.
  • 10. Маркетинговые метрики
    Определение маркетинговых метрик. Сущность измерения. Система маркетинговых показателей. Основные концепции маркетинговых метрик. Система сбалансированных показателей. Процессный подход к измерению маркетинговой деятельности. Потребительские (клиентские) метрики. Потребительский капитал и его компоненты. Модели успешности бренда. Метрики управления комплексом маркетинга. Маржинальный анализ. Метрики в товарной политике.
  • 11. Маркетинг на особых рынках
    Определение особенностей таких специфически рынков как: услуги, промышленные и роскоши. Модель SERVQUAL. B2b маркетинг, маркетинг роскоши, High-tech маркетинг
Элементы контроля

Элементы контроля

  • неблокирующий Средняя оценка по промежуточным тестам
  • неблокирующий Индивидуальное задание
  • блокирующий Экзамен
Промежуточная аттестация

Промежуточная аттестация

  • Промежуточная аттестация (2 модуль)
    0.1 * Индивидуальное задание + 0.5 * Средняя оценка по промежуточным тестам + 0.4 * Экзамен
Список литературы

Список литературы

Рекомендуемая основная литература

  • Kotler, P. T., & Armstrong, G. (2017). Principles of Marketing, Global Edition (Vol. 17th). Harlow, United Kingdom: Pearson. Retrieved from http://search.ebscohost.com/login.aspx?direct=true&site=eds-live&db=edsebk&AN=1594475

Рекомендуемая дополнительная литература

  • Aaker, D. A. (2014). Building Strong Brands. [Place of publication not identified]: Free Press. Retrieved from http://search.ebscohost.com/login.aspx?direct=true&site=eds-live&db=edsebk&AN=1977313
  • Cooper, L. G. (2000). Strategic Marketing Planning for Radically New Products. Journal of Marketing, 64(1), 1–16. https://doi.org/10.1509/jmkg.64.1.1.17987
  • Галицкий Е. Б., Галицкая Е. Г.-МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ. ТЕОРИЯ И ПРАКТИКА 2-е изд., пер. и доп. Учебник для вузов-М.:Издательство Юрайт,2019-570-Бакалавр. Академический курс-978-5-9916-3225-6: -Текст электронный // ЭБС Юрайт - https://biblio-online.ru/book/marketingovye-issledovaniya-teoriya-i-praktika-425174
  • Данько Т. П.-УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ 4-е изд., пер. и доп. Учебник и практикум для бакалавриата и магистратуры-М.:Издательство Юрайт,2019-521-Бакалавр и магистр. Академический курс-978-5-534-01588-1: -Текст электронный // ЭБС Юрайт - https://biblio-online.ru/book/upravlenie-marketingom-432118
  • Домнин В. Н.-БРЕНДИНГ. Учебник и практикум для бакалавриата и магистратуры-М.:Издательство Юрайт,2019-411-Бакалавр и магистр. Академический курс-978-5-534-02980-2: -Текст электронный // ЭБС Юрайт - https://biblio-online.ru/book/brending-433237
  • Липсиц И. В.-ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ 4-е изд., испр. и доп. Учебник и практикум для академического бакалавриата-М.:Издательство Юрайт,2019-368-Бакалавр. Академический курс-978-5-534-04843-8: -Текст электронный // ЭБС Юрайт - https://biblio-online.ru/book/cenoobrazovanie-431752
  • Маркетинговые коммуникации / Алексунин В.А., Дубаневич Е.В., Скляр Е.Н. - М.:Дашков и К, 2018. - 196 с.: ISBN 978-5-394-01090-3
  • Поведение потребителей: Учебное пособие / Л.С. Драганчук. - М.: НИЦ ИНФРА-М, 2016. - 192 с.: 60x90 1/16. - (Высшее образование: Бакалавриат) (Обложка) ISBN 978-5-16-009837-1 - Режим доступа: http://znanium.com/catalog/product/459498
  • Под общ. ред. Жильцовой О.Н.-МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ. Учебник для СПО-М.:Издательство Юрайт,2019-315-Профессиональное образование-978-5-9916-5368-8: -Текст электронный // ЭБС Юрайт - https://biblio-online.ru/book/marketingovye-issledovaniya-426402
  • Управление маркетингом: Учебное пособие/Ю.Н.Егоров - М.: НИЦ ИНФРА-М, 2015. - 238 с.: 60x90 1/16. - (Высшее образование: Бакалавриат) (Переплёт) ISBN 978-5-16-010430-0 - Режим доступа: http://znanium.com/catalog/product/488403
  • Чернышева А. М., Якубова Т. Н.-УПРАВЛЕНИЕ ПРОДУКТОМ. Учебник и практикум для бакалавриата и магистратуры-М.:Издательство Юрайт,2019-373-Бакалавр и магистр. Академический курс-978-5-534-01486-0: -Текст электронный // ЭБС Юрайт - https://biblio-online.ru/book/upravlenie-produktom-433108